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bob综合体育app下载-bob综合体育官方app下载抖音电
作者:gz_jamie    发布于:2022-06-10 20:20   

  」二字:过去,人们往往是在明确产生需求后,通过搜索或商品栏导航的方式主动寻找商品;兴趣电商则由个性化匹配技术预判消费者可能的兴趣点,更加重视通过内容挖掘消费者需求,并联动商城、搜索等其他场景匹配商品。

  所以,你能看到抖音电商等短视频平台的电商业务近几年高歌猛进。但与此同时,在今年外部环境的挑战下,更多品牌也面临「稳增长」的迫切需求。当增长不再唾手可得,在外部环境和平台发展的拔河中,企业需要制定更清晰的策略才能实现持续增长。正如百联咨询创始人庄帅在朋友圈中提到的那样,深耕直播电商生态的服务商们可以成为「撬动行业突围的爆破点」,他们大量的行业实践与持续积累的经验成为企业可以倚重的杠杆。

  为了帮助服务商们在新环境下快速成长,抖音电商服务商团队最近推出DTANK思响汇来助力建设兴趣电商生态:一方面,借助线下闭门会共同探讨增长方;另一方面,通过线上专栏挖掘头部服务商的运营干货,为服务商和商家提供具有前瞻性、针对性、建设性的经验方法。在翻阅DTANK思响汇的大量信息后,能发现很多有趣甚至睿智的抖音电商玩法。

  它既是平台的「联盟者」,也是品牌和商家的「军师」。介于两者间的角色定位让服务商必须躬身入局,既要随时了解平台生态变化,同时又要对业务逻辑有充分认知。所以,这才有了大卓口中老板必须要下场的忠告。

  一方面,它们的起点不同,它可能来自于像魔范璐玛这样的品牌创业者,也可能是MCN机构或者投流公司转型而来;另一方面,它们商业模式的侧重点也不尽相同——食品行业头部服务商成都协作优品更像是「孵化器」,通过「招商+商家培育」的模式帮助源头工厂搭建团队,提供深度服务;而母婴赛道头部服务商彦祖文化更像是「经纪人」,它的目标是帮助品牌塑造带有电商属性的达人。

  随着抖音电商生态的繁荣,服务商精细化分工的态势日益明显,成功的服务商们大多都有自己的优势领域。隔行如隔山,当深度浸入不同行业,服务商们采用的策略和模式自然就千差万别。但万变不离其宗,他们在本质上需要做好两件事:更适应抖音电商玩法,以及更理解业务场景。在这两点的基础上,头部服务商们逐渐打磨出了针对不同赛道的方,帮助更多商家「稳增长」。

  「懂抖音电商」是因为美妆运营是个系统化工程。虽然同样与美相关,但美妆和服饰就存在差异:服饰的SKU更多,可以通过不断上新吸引用户持续关注;而美妆的产品线相对集中,这就要求服务商在短视频制作、投放、人群圈选到直播间打造的全链上用好各项商业化能力提升效率,而且还要对动态变化的数据指标有敏锐度和把控力。

  在生态发展初期,他将惯常的「价格战」打法直接套用到抖音电商上。虽然依靠低客单价和折扣商品迅速积累了200万粉丝,但推出正价新品时,交易额却怎么也提不起来,这让他意识到抖音电商是个不同于以往的生态。「传统电商逻辑是人、货、场,但我们认为抖音电商的逻辑是人、内容、场,意味着我们要将商品内容化」,他这样总结道。

  在服务时尚品牌VANS时,萧飞就大胆选用没有任何直播经验的小白主播。因为在商品内容化的过程中,主播的形象、气质、语言方式是否高度符合品牌调性,比主播是否有直播经验更加重要。为了更好匹配品牌和主播,祈飞甚至自研了一套系统,基于达人信息、粉丝规模、最近带货场次等预判其适合的品类和品牌,以便更好地将商品转化成消费者眼中的优质内容。

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  而在团队搭建完毕后,成都协作优品会沿着「测品-放量-自播矩阵搭建」的逻辑层层展开。首先,在排除流量因素的前提下,通过少量采买达人、圈定用户群体测试产品转化率,从中筛选具有潜力的商品;随后,与头部达人及KOC合作推动爆款放量;最后,搭建自播直播间等矩阵。从早期依靠投流等商域流量引入,到逐渐提升直播间中自有流量占比,再到最终促成目标消费者稳定复购,这种「滚雪球」的逻辑在大量产业带商家身上被证明确定有效。

  相较于其他行业,刘芳认为母婴行业的运营应该抓住本质:信任。由于产品的使用者是相对脆弱的孩子,妈妈们在选购商品时会尤为重视安全性,因此信任在其中就非常重要。比如在给母婴品牌babycare推荐待产包时,团队就没有将重点放在性价比上——在如此重要的人生节点上,消费者理应更关注产品品质和安全,而非价格的高低。

  智能家居本身的特点决定了它需要专业主播和运营团队:一方面,产品复购率较低,而在直播间的可信度和了解度提升后,不仅能够推动更多转化产生,还有可能让消费者自动成为品牌的「销售」,当他们愿意将产品推荐给朋友,品牌就能获得更多订单;另一方面,也需要考虑品牌供应链和物流链的承接能力,如果主播和运营团队有着广泛且充足的知识储备,那么消费者的购买力就可以分散到更多商品上,减少爆品对供应链和物流链的冲击。

  「品牌方主要需求的是人才,卖货是最终结果,因此,长效经营的核心要素是人」,张耀宏在这一点上有着非常清晰的认识,睿道科技当前的持证主播数量在行业中处于领先地位。在他看来,智能家居的红利还未完全爆发,他预估再过一到两个双11,抖音电商生态中的智能家居品牌和行业服务商将真正迎来属于自己的好时代。

  根据抖音电商的数据,其2022年4月的品牌服务商数量相较2020年12月增长了491%。在竞争愈加激烈的市场中,只掌握基础能力、覆盖所有行业的服务商不再会成为品牌合作的首选对象,品牌最终需要的一定是对行业有深度理解的生意伙伴。

  在提升组织效率上,头部服务商们也采用了各种方式。比如深耕服饰行业的祈飞网络就需要服务不同风格的品牌,因此公司采用了面向品牌的「工作室」的模式。不同工作室有着各自擅长的内容风格,能更好地帮助不同品牌将商品内容化;而魔范璐玛则采用了高频度复盘会议的模式推动员工更快成长,从每场直播的日报、周总结、月总结到月复盘,员工们能够脱离流水线上的角色分工,获得更多全局信息并快速更新自己的运营思路。抖音电商仍然是一个崭新的生态,因此在相关领域中经验丰富的人才依旧缺乏,通过这样的方式能够促进员工快速成长。

  当然,要成为品牌愿意合作的服务商,还需要在更多细节上下功夫。魔范璐玛的联合创始卓就提到了自己经历过的一个案例:在为巴黎欧莱雅进行直播运营时,刚好广州正处于疫情反复的阶段。为了保证直播如期进行,魔范璐玛采用了多直播间「预案」的思路,在第二和第三直播间进行场景复制,保证直播不会中断。所以,头部服务商的成功并非偶然:

  从头部服务商的讲述中,能够发现他们在业务实践中形成了很多创新思路。比如不少企业仅将达人营销视为传播的增量渠道,通过达人实现广泛覆盖乃至品牌破圈。但成都协作优品则将达人视为测品的途径,通过小范围圈选用户并借助达人投放获取转化率数据,用较低的成本在自然环境下完成数据的科学收集,这将提升服务商和品牌的盘货准确性;而魔范璐玛的大卓则提到自己在服务品牌时已经形成了明星达人和自播融合的思路,因为纯自播很难突破,因此必须通过「明星达人造势+自播承接」的方式快速起量。

  服务商只有充分和创新地使用了生态中提供的丰富「生产资料」,才能帮助品牌释放出更大的「生产力」。

  这种高强度甚至不留情面的比较,会逼迫着服务商不断积累更强的能力、拥有更宽的视野、产生更大的雄心。

  1.0时代比拼的是纯直播间运营能力,品牌看重的是服务商在直播间这个终端转化环节能够撬动多少订单;

  2.0时代比拼的则是更综合的全链条运营能力,包括店铺运营、SEO和SEM优化、短视频分发、达人电商分销甚至中台仓储物流等能力;

  3.0时代则是在完成全链路能力积累后,开始成为品牌的深度生意伙伴,将国外品牌引入国内市场或者为新供应链品牌寻找市场突围机会。

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